Pasos para solucionar la canibalización SEO
Cómo poner fin a la canibalización de palabras clave en un sitio web con más de 500 artículos.
Tabla de contenidos
Pongamos que tienes que tratar con un sitio web inmenso, que tiene centenas de URLs de artículos publicados y que nunca nadie se ha preocupado por no duplicar temáticas, al revés, han pensado que cuanto más contenido sobre un tema, mejor.
Eso ha provocado que haya entradas con títulos como “Por qué tu negocio necesita tomarse en serio la ciberseguridad” y “Por qué la ciberseguridad es importante para un negocio”. Tú, como experto en SEO, conoces el concepto de canibalización. Sabes que las canibalizaciones normalmente son perjudiciales, porque Google no termina de entender bien qué contenido debe posicionar para una intención de búsqueda determinada y, a la larga, acaba penalizándote en los rankings. Pero, claro, tienes un total de artículos inabarcable para ir uno a uno.
En RafaSEO nos enfrentamos a ello hace poco con un cliente. Esta empresa, en temas de posicionamiento, no se había planteado que «cuanto más» no siempre es mejor. En este caso teníamos la friolera de más de quinientos artículos, todos rondando menos de una veintena de temáticas, lo cual nos dejaba una media de veinticinco artículos por tema, teniendo en cuenta que algunos no llegaban a diez y otros alcanzaban la cuarentena
La canibalización de palabras clave se da cuando dos o más páginas de un sitio web posicionan para una sola keyword. Esto puede ocasionar confusión a ojos de Google, al no dejarle claro qué contenido tiene que posicionar. Al final, se verán afectados los rankings y, por tanto, también al número de usuarios que visiten una página.
Identificar las posibles canibalizaciones
A la hora de ponernos a solucionar la situación, sabíamos que había ciertos factores que nos facilitarían el trabajo:
- Identificar, al menos de forma somera, los grandes temas para poder ir trabajando por grupos más pequeños
- Para ello debíamos ser capaces de identificar, preferiblemente en un vistazo, de qué trataban los artículos que se alojaban en cada URL
- Debíamos saber cuánta autoridad tenían ya esos artículos y así evitar eliminar alguno que estuviera recibiendo tráfico y tuviera un buen posicionamiento, o que contaran con enlaces externos importantes.
- Identificar cuáles de los temas tenían más búsquedas y qué palabras clave eran las que hacían posicionar ya, aunque fuera en posiciones muy pobres, a los artículos publicados
En realidad, todo esto es algo que no debe hacerse así, sino al revés. Deberíamos empezar por el estudio de keywords, luego la identificación de clusters temáticos y, por último, la escritura, publicación y enlazado interno de los artículos. Pero si algo caracteriza al trabajo de un SEO es la certeza de que en la mayoría de los casos uno acaba trabajando al revés.
Pasos y herramientas para solucionar una canibalización
Una vez detectadas las necesidades, decidimos utilizar básicamente dos herramientas: Screaming Frog y Google Search Console. Para empezar, había que ver qué cuál era la materia prima de la que disponíamos, así que comenzamos por hacer dos trabajos paralelos:
- Por un lado, un crawl de la web con Screaming Frog insertando también el Sitemap de forma que pudiéramos detectar todas las URL y ver si había alguna huérfana o que presentara cualquier problema. De aquí sacaríamos también los títulos, metadescripciones y número de enlaces internos, entre otras cosas.
- Descargar de Google Search Console los datos de tráfico orgánico para esos artículos. Filtrando por el path donde están los artículos, puedes ver qué URLs tienen más tráfico y cuáles son las keywords para las que posicionan esas URLs.
Una vez tuvimos esos datos, los confrontamos en una sola tabla donde podíamos ver de un plumazo la URL, el título, la metadescripción, la posición para búsquedas genéricas y la posición para búsquedas de marca. ¿Y por qué esa diferenciación entre búsquedas genéricas y de marca? En este caso, el cliente es alguien que provoca muchas búsquedas directas con el nombre de su marca porque es conocido. Si hubiese sido un cliente más pequeñito, quizá no tendría tanto sentido. Pero para nosotros era importante poder diferenciar si los clics provenían de búsquedas que pudiésemos atribuir al SEO (las que no contienen el nombre de la marca).
Por otro lado, los datos de impresiones según las palabras clave nos decían, no sólo qué palabras eran más importantes, sino qué clusters pesaban más en el maremágnum de artículos. Así, pudimos separarlos a través de las URls, las metadescripciones y los títulos en una veintena de grupos.
Las armas que teníamos para evitar canibalizaciones eran:
- Las redirecciones 301. Para ello lo ideal es consolidar el contenido (lo cual conlleva bastante trabajo porque hay que ir artículo por artículo rescatando aquello que merece la pena de cada uno).
- Usar etiquetas canonicals. Por ejemplo, en el caso de entrevistas a personas conocidas que hablen sobre un tema, pero el contenido sea poco posicionable, se puede canonicalizar al artículo más informativo para agrupar la autoridad en él, sin hacer desaparecer la otra URL que tiene un contenido bueno para la reputación de marca.
- Directamente eliminar el contenido si no tiene mucha relevancia ni enlaces entrantes también puede ser una solución, aunque puede dar problemas de errores 404 y algo de miedo.
Y ahí sí ya empezó el trabajo minucioso: analizar URL por URL, título por título y metadescripción por metadescripción qué artículos podían agruparse, cuáles tenían un contenido que no merecía la pena, pero cuyo título era confundible con otro, qué URLs merecía la pena conservar y cuáles eran los subtopics que íbamos encontrando poco a poco.
Una vez que tenemos todos los clusters identificados y todas las redirecciones y canonicals decididas, podemos realizar un keyword research para cada tema, elegir así nuevos títulos, metadescripciones e, incluso, nuevas oportunidades de creación de contenido. Además, después de todo esto, no debemos olvidar trabajar en un enlazado interno fuerte, que indique a Google cuáles son los contenidos a los que queremos dar más importancia y, además, ayude al buscador a entender cuáles son las agrupaciones de contenido.
¿Cómo evitar las canibalizaciones?
Como hemos comentado antes, todo esto no hubiera sido necesario si se hubieran tenido las posibles canibalizaciones en mente desde el principio. Si tienes la oportunidad de comenzar un proyecto desde cero y que sea SEO-friendly desde un primer momento, mucho mejor. Por eso, si quieres evitar las canibalizaciones desde el principio te recomendamos:
- Para empezar, es importante no perder de vista que lo que estamos buscando a la hora de escribir artículos no son las keywords en sí, sino satisfacer intenciones de búsqueda. Dos keywords pueden parecer muy diferentes y responder a la misma intención y viceversa. Lo que hay que evitar es publicar más de un artículo para una misma intención de búsqueda, lo cual requiere un proceso de investigación que tenga en cuenta muchos matices en la mente del usuario. Si tienes dudas, siempre puedes realizar las búsquedas y ver si las SERP se parecen o no. Si se parecen, no escribas más de dos artículos para ellas.
- Por otra parte, y aunque esto parezca obvio, hay que evitar publicar entradas cuya URL no sea reutilizable (evergreen). El contenido, el título y el H1 se puede cambiar en cualquier momento, pero la URL, si no quieres hacer redirecciones, no. Lo mejor es evitar indicar el año u otras cosas que puedan caducar, para poder actualizar sin tener el impedimento de un elemento que es estático.
- Tener en cuenta las buenas prácticas SEO antes de publicar nada. Es mucho más fácil hacerlo bien desde el principio, que arreglar lo que alguien ya ha hecho mal. Y no solo es peor como trabajo que realizar, sino que Google es una máquina gigante que no responde automáticamente a los cambios y, además, tiene memoria, por lo que le cuesta un tiempo asumirlos.
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